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提到消费语境里的“泳衣”，你大概会想到热带国家漫长海岸线上的性感比基尼,或者温泉泳池里的场景限定“制服”。 它是典型“有品类无品牌”的存在，总以分体或连体的套装样式,在有限数量的渠道角落里星罗棋布。 即便在产业视角中，泳衣也是一个面目模糊的存在。 《中国泳衣市场发展现状研究与投资前景预测报告(2022-2029年)》中提到，我国泳衣行业企业规模普遍偏小、产业集中度较低，头部企业市占率不超过5%。另有调研显示，国内泳衣产品的款型单调、同质化现象严重，产品迭代常年停留于面料和纹样的“微创新”。 更不要说目前市面上大部分泳衣都只是占据“潮流审美”与“简单功能”的两端，适配水上项目场景的运动泳衣领域，则多被80块以下的低质白牌以及来自澳洲、东南亚的海外泳衣品牌攻略。 然而，这些冰冷的事实并没有熄灭La Symer的热情。 2024新年伊始，专为户外水上运动设计，并主要面向女性用户的运动泳衣品牌La Symer正式面市。它的背后是主理人刘朗昕积累了5年的市场洞察，打磨了2年的产品和供应链，以及一个出现了新变量的泳衣赛道。 以充满生命力的La Symer为窗口，中国泳衣市场乃至整个产业端都找到了新的灵感。 市场的“故事” 需要指出的是，前述国内泳衣产业的尴尬处境并非来自供给侧的失能。 经过多年发展，中国泳衣制造产业基本发展成熟，现已形成福建晋江、浙江义乌和辽宁兴城三大领先全球的核心产业基地。其中，仅辽宁兴城的泳衣制造规模就占据全球市场的近1/4。 问题更多源于需求端——中国水上运动整体市场小且分散，连带对应的相关设备也只能狭路求生。即便是领域装备中市占率最高的泳衣也难敌常年低迷的市场景气度，疲软的国内消费气氛让中国泳衣产业在向品牌化突破的过程中始终缺了一些运气。 好在当前中国泳衣市场已经出现变化。 “水上运动有着天然的魅力。几乎所有人都能从‘玩水’中找到快乐。而且年轻一代消费人群相对富足成长环境给了他们更多的安全感，他们有热情和能力去探索更具有挑战性的水上活动，比如冲浪和潜水。除此之外，在 ‘绿水青山就是金山银山’的战略带领下，国内城市及野外水域的生态环境近年来得到显著改善，也为桨板、皮划艇等各式水上运动和游娱项目蓬勃兴起创造了条件。” 刘朗昕指出，基于国潮提供的强大时代动能，今天正值中国水上运动发展的好时机，而最新的市场调研也在佐证他的判断——根据相关数据，2023年，中国水上运动行业规模预计将达到1450.6亿元，比2021年增长15.9%。 对需求端的敏锐洞察，源于刘朗昕多年来为世界500强消费企业提供战略咨询和品牌营销的执业背景,也来自他对水上运动的热爱。 早在2019年,刘朗昕就以玩家身份参与水上运动，成为第一批深入领域的狂热爱好者。5年时间，他见证了领域人群结构逐渐向年轻化、多元化的方向演变。其间，疫情是产业巨变的分水岭。 “疫情期间普遍的被动居家状态，极大提升了大家接触社交媒体的时间；加上水上运动本身的自由气息，充分激发了大众对户外的渴望。因此，社交媒体上水上运动的内容在疫情期间迎来了爆发。” 得益于前期市场教育的成果，后疫情时代各大水上运动俱乐部的人数和活跃度明显增加，泳衣的销售规模也在同步扩大。 数据显示，当前我国参与体育运动的人数正以39%的速率增长，预计2025年将达到5亿人。其中，沙滩、滑板、帆船等新潮运动的参与人数日益增加；与之相伴的是中国游泳用品市场规模现已达到400亿元左右，在2026年前有望以6.3%的年复合增长率持续攀升。 开蒙的中国消费者主动为产业发展按下加速键，产业端也伴随需求跃升同步变革。只不过推动中国泳衣制造企业求变的因素还要复杂得多。 尽管在“世界工厂”的光环下,中国泳衣产业曾伴随出口的黄金时代快速崛起,但受到近年来全球产业竞争与重塑的客观因素影响,今天国内服装厂遭遇外贸萎缩也是不争的事实。 “现在制造环节向东南亚等新型经济体转移已经是整个服装产业的大趋势。行业竞价压缩国内供应商利润,海外订单急剧减少。但国内仍然拥有超大规模市场优势,未来泳衣产业的大市场机会只能发生在中国。”刘朗昕直言。 而且根据实地调研,刘朗昕发现一度主做出口生意的兴城泳衣集群已经开始筹备产业回流。 “多数泳衣厂家已经将业务重心转向国内市场,其中有厂家自建品牌的尝试,但因为缺乏产品创制和一系列面向终端市场的运营能力,这些供应链转型的品牌通常不太成功。至少在当下,和国内专业泳衣品牌合作依然是更理智的做法。” 供需两端条件俱备,刘朗昕带着La Symer躬身入局。当然,在荷枪实弹的市场竞争环境中,除了机遇和梦想,品牌还需要展示足够的创意与实力。 产品的“故事” “做一件适合中国女性用户的专业运动泳衣”,这是一个理所当然又注定艰辛的产品目标。 合理性在于,女性用户是轻户外浪潮下新型水上运动的核心客群。调研显示,当前桨板及其衍生类水上运动的用户画像以女性为主体;加上女性长期盘踞消费链条的顶端,这部分用户也是领域相关产品服务的消费主力。 此外,女性用户还“自带流量”。淘宝平台数据显示,在以比基尼为代表的泳衣类产品中,女性的展现指数在品类和全行业中都明显高于男性。 不止如此,相比于几乎只关注基础功能的多数男性用户,女性对产品的评价维度通常更综合,这让产品有更多可以发挥的空间,但难点也在于此。 刘朗昕调研发现,国内女性用户对泳衣的需求独特且复杂。 在长期的文化理念影响下,海外泳衣品牌外放的设计风格与很多中国女性对贴合度和包裹性的高要求并不匹配;而现在很多国内的“网红泳衣”又一味追求视觉效果,导致开发出来的泳衣过于蓬松和飘逸。 “市面上大多数的泳衣款型都基本只适合拍照,一旦动起来就很容易走光,偏离了运动场景对泳衣专业性的本质诉求。” 而且因为用户个体身材差异较大,传统成套出售的泳衣很难做到“量体裁衣”。“用泳衣套装实现各式各样的身材包容,实际是加大了设计的难度和成本,也限制了消费者的搭配组合。更不要说线上泳衣的退换货率本就不低,这种弹力贴身衣物的退换货还会影响二次销售。” 由此可见,泳衣仅仅做到标准意义上的“贴身”,就已经需要越过巨大的研发门槛。如果想达到更进一步的“舒适”,产品所做的努力还要更多。 “很多女孩希望泳衣是柔软、透气、环保的,还有女孩希望泳衣能防晒”,刘朗昕提到。 对于刘朗昕来说,每一个需求点背后都是泳衣赛道里长期未被解决的痛点。繁复的产品诉求固然是对品牌的挑战,但更是机会所在。于是,在逐条分析和针对性的攻克之后,La Symer的泳衣产品应势而出。 款型方面,La Symer 充分考虑了中国女性的身材特征与穿着偏好,通过优化版型和结构,保证泳衣有足够的稳定性和包裹度的同时,消除了长时间穿着泳衣所产生的紧勒不适感。针对户外水上运动场景下的各种走光风险,设计团队在泳衣细节上也做了大量的改进和处理。 材质方面,La Symer 放弃了传统的泳衣面辅料,选用更加适合户外水上运动的新材料,面料高弹柔软,里衬更加亲肤。并且广泛应用了通过GRS、OEKO TEX认证的环保可持续材料,向运动舒适、环境友好的高要求迈进。用新技术来改善湿漉状态下的穿着的舒适度也已经被列入原料升级计划。
供应链方面,La Symer已经和兴城泳衣基地的制造厂商建立起深厚的战略合作关系,彼此协同,紧密跟进开发和制造全流程,初步实现小批量、精细加工的“小单快反”模式。 背靠高效且轻量化的供应链体系,La Symer可以在现有的单量规模下为消费者提供更高的搭配自由度,即消费者可以单独购买泳衣的上下身,或为上下身的泳衣分别选择不同包裹度的款型,和不同尺码。
为了测试La Symer的产品是否符合预设,刘朗昕已经在品类核心渠道进行广泛产品内测,并持续收集来自用户的反馈;作为男性,刘朗昕甚至亲自进行“暴力试穿”。 “有很多深受女性用户欢迎的产品都出自男性之手,这与主理人的性别没有直接关系,本质上还是需要扎实且综合的品牌经营能力。”刘朗昕直言。 只不过对产品的执念似乎自然会激发出设计者的体验精神,这或许也是产品型主理人的某种自觉。 品牌的“故事” 国潮是核心引擎,追求自由松弛的优质新人群则是源源不断的动能,可以预见,小众运动赛道和相关产品市场的爆发是未来的确定性趋势。作为顺势而为的新锐玩家,定位决定了品牌初期的竞争顺位和市场效果。 对La Symer而言,从小众运动领域顺利突围的Lululemon或许是最直接的参照系。 “既然Lululemon能把发达国家的高壁垒优势迁移到中国,进而领衔国内的同领域市场;那么La Symer也能通过不断做厚品牌,提前铸造起高维打低维的优势,进而向更广泛的人群和市场延伸。”
而做厚品牌的关键,从始至终都要落回产品。 刘朗昕表示,La Symer的泳衣的用料几乎是目前大众消费市场上的顶配。“我们泳衣产品的定价是200至300元档位,是领域里的中档价格段。从材料和工艺应用层面来看,La Symer 远胜于市面上大多数百元以下的低端产品,即便是和几千块的奢侈品牌泳衣相比,我们除了品牌溢价之外也没有产品质量上的差距。” 产品的高势能加上相当程度的价格优势,La Symer有足够的潜力向更广阔的人群和区域下探。但即便如此,La Symer也并不打算主打“大牌平替”的品牌定位。 或许是因为在垂直市场中,即便是相对成熟的海外品牌也并未做到垄断用户心智,国产品牌没有必要做海外品牌的影子。 比起强调性价比,La Symer更强调创制的理念。除去已经提到的贴身、舒适、自由穿搭,La Symer的背后还蕴藏着更多惊喜。 比如“美”。 审美是更高也更主观的领域,人们总是不可避免的追逐流行审美,这需要产品有洞察消费者喜好并快速跟上新设计风潮的能力。 于是在外观方面,刘朗昕凭借自己与生俱来的审美能力和多年职业生涯中构建的设计经验,赋予了La Symer独特的形象风格;在此基础上,刘朗昕还联合权威的流行趋势资讯平台,借助时下前沿的大数据、人工智能技术,即时挖掘领域时尚趋势,动态且精准的捕捉市场偏好。 落到具体的操作层面,La Symer借助智能工具实现“一键出图”,超高效能的生成款式和花色方案,以此为感性的审美赋予了理性的洞察和可操作性的支撑。 再下一步的目标是“常服”。 刘朗昕提到,多元场景的适配能力是时下服饰品类的研发趋势,这也是Lululemon从小众运动服饰领域向大众日常服装市场突围的秘诀之一——通过搭载符合人体工学的精巧工艺和美感升级,曾经只能配合瑜伽垫出现的leggings已经成为生活化的潮流单品。 “水上运动本就是‘水陆两栖’的项目,参与者有一半的时间要上岸。所以对泳衣来说,除了适合水上运动,还要适配岸边休闲,最好还能出现在其他运动场景当中,如果能作为日常的穿搭配件就更好了。”
La Symer 一直保持着对不同服装领域所有新技术的关注。 过去,收腹塑形和运动舒适在泳衣上一直无法并存。因为像泳衣这种大面积应用单一弹力面料的服装通常很难在局部增加拉力。很多女生也是出于对身材的焦虑而放弃参与水上运动。不过近些年,瑜伽服的设计理念,以及其在剪裁与缝合工艺上的创新,对整个运动服装领域都产生了巨大的影响,也推动了很多技术的进步和升级。 “新的技术和理念让我们在泳衣的结构分割、分区贴片、塑性提拉等方面有了更多玩法。另外,经过我们的实验,一些无痕服装使用的软支撑技术和热熔粘合材料在泳衣上也可以广泛应用,这些新工艺的组合叠加,可以让我们泳衣的穿着体验完全不同于传统的泳衣产品。” 有了这些技术细节的组合提升,再配合自由、经典、休闲、运动、连体、长袖六种款型,La Symer泳衣涵盖了市面上所有主流的泳衣款式,试图满足中国女性从保守到自由的全部需求。 在不远的未来,La Symer会以水上运动领域为圆心,不断向其他由女性主导的运动场景延展,最后走向万千风采的街头。 产业的“故事” 在产品领域,今天的La Symer已经蓄势待发。按照消费市场的逻辑,下一步要做的无非是借助花式营销法则引爆市场,这对营销资历深厚的刘朗昕来说也并非难事。 但现阶段La Symer多是围绕淘宝、小红书等平台做基础的品牌店运营,至于外部合作,品牌更倾向链接领域专业达人和权威产业机构。2023年11月29日,La Symer以展方身份亮相“国潮起·万物生——良渚 2023 科技国潮产业大会”,与B、C两端深入互动,展现品牌的专业形象。 “比起饱和式的营销,用心做好一款满足需求的专业产品才是更稀缺的事,这也是对消费者和产业来说更重要的事。” 事实上,前期漫长的市场调研和产品打磨已经体现出La Symer稳健的节奏,刘朗昕本人也并不执着于品牌的短期爆发。“La Symer不走新消费品牌烧钱换流量市场的老路,对于所有合作方,我都会优先评估双方的价值理念是否一致。” 比起粗放的资金投入,志同道合的市场合伙人对La Symer来说更有价值。“我已经做好了陪伴品牌共同成长的长期准备。”刘朗昕称。 如果一定要讲一个“故事”,刘朗昕更希望加入产业共创的情节。 “中国不缺制造实力,缺的是独特的产品和基于产品的品牌打造能力。今天这部分能力正在被越来越多的创业者用想法和热情填补起来。” 刘朗昕观察到,国内泳衣领域的新锐玩家已经开始建立研发意识,他们也更愿意为产品付出更高的创制成本。“即便单量还小,国内泳衣订单的利润还是高于出口,所以国内供应厂商的配合度也更高,这对起步中的国产泳衣品牌来说无疑是件好事。” 现在La Symer与供应商的合作模式本质还是生产协同,但未来或许会走向品牌共创。 “我可以站在品牌视角给供应链提供新的产品想法,帮助他们更早地看到在消费端所发生的微妙变化,改变和提升现有的工艺水平。未来中国会有自己独树一帜的产品工艺和品牌理念,那个时候中国品牌全球化才更有说服力。” 忘掉“故事” 生活优渥的梭罗在瓦尔登湖体验生活的时候曾经发出感慨:遥远的生活让人看见真实。刘朗昕或许也收到过类似的感召。 2022年,刘朗昕在机缘巧合下离开一刻不停的一线城市成为海南岛的一名常驻“岛民”,开始了为期一年的“观潮”生涯。3年前冲浪发烧友的启蒙,一直挂在家里的冲浪板,被职业习惯塑造的市场发现能力,一身的设计才华,就这样在空前平静的海岛生活里急速发酵,最终造就了La Symer的诞生。 在产品、品牌、产业故事的最开始,La Symer的故事是“没有故事”。 基于海洋运动爱好者的实际需求,提供性能更佳的运动设备;制造环保可持续的优质耐用品,不做过多的设计、包装和营销;尊重用户的反馈,扎实、长期的积累品牌价值...... 这些实实在在的想法,罗织成了日后La Symer的品牌理念。 至于La Symer的品牌名称,它来源于古代神话中代表神秘海洋的Siren和Mermaid。这两个传说中自由、勇敢和独立的美人鱼形象,是刘朗昕对中国女性能在水上运动中充分展示个性与魅力的期待,也代表了他对自然家园的热爱。 即便一身海洋文化气息的La Symer,对根植陆地文明的大部分国人来说稍显陌生,刘朗昕也并不打算为它另取一个更接地气的名字。 毕竟La Symer因海洋而生,为中国用户对海洋文化的向往而生。 “其实水上运动圈很多用户都是品牌营销界的精英,在品牌策略上迎合‘正确答案’反而显得太过匠气,不够真诚。” 最终,La Symer的slogan被设定为“As free as the ocean”;同样是西方化的表达,但对内敛甚至略带压抑感的东方文明却有意想不到的感染力。 对刘朗昕来说,这是“品牌由我”的宣言;而对于每个带着某种愿望穿上La Symer的人来说,他们终将“自在如海”。 |
歌手平安酷乐现场云直
《暖阳之下》宋思凝意